Почему реклама не конвертит: 5 уровней готовности клиента

В голове у твоего клиента прямо сейчас одно из пяти состояний. От «я вообще не в теме, у меня всё нормально» до «я знаю тебя, знаю двух твоих конкурентов и выбираю, у кого купить». И реклама конвертит ровно тогда, когда попадает человеку в его состояние, а не в то, которое удобно тебе как продавцу. Промахнулся уровнем, и деньги ушли в песок, хотя и объявление, и оффер были в порядке.

Эту лестницу ещё в 1966-м описал Юджин Шварц в книге «Breakthrough Advertising», и с тех пор её пересобрали десятки маркетологов, от Джоанны Виб в Copyhackers до армии перформанс-команд. Модели почти шестьдесят лет, а она держится, потому что описывает не рекламные каналы, которые меняются каждый год, а голову человека, которая не меняется вовсе. Разберём её как инструмент, а не как теорию, и посмотрим, куда именно утекает бюджет.

Сначала диагностика: с кем говорит твоя реклама

Прежде чем читать про уровни, сделай одно движение. Открой своё последнее объявление, лендинг или пост, с которого продаёшь, и прочитай его вслух. Один абзац. Теперь честно ответь, к кому он обращён, к тому, кто про твою тему вообще ничего не слышал, или к тому, кто уже сравнивает тебя с конкурентом по цене. Держи этот ответ в голове, к концу статьи он либо подтвердится, либо станет понятно, почему клики есть, а денег нет.

Пять уровней осознанности клиента

Модель простая, всего пять состояний, и человек движется по ним снизу вверх, от полного неведения к готовности платить. Каждый следующий уровень уже предыдущего по числу людей, но горячее по готовности. Вот они целиком.

Куда утекает бюджет: все воюют за пятый уровень

Теперь неудобное. Подавляющая часть рекламы, которую ты видишь и которую крутишь сам, обращена к пятому уровню. «Скидка 20%», «только сегодня», «оставь заявку», «купи у нас». Это разговор с человеком, который уже созрел и выбирает поставщика. Проблема ровно одна, таких людей в любой момент времени очень мало, и за них дерутся все твои конкуренты сразу.

Насколько мало — измерили. Профессор Джон Дауэс из института Эренберга-Басса вывел правило 95:5, по которому в любой момент времени лишь около 5% потенциальных покупателей категории реально готовы покупать, а остальные 95% пока не в рынке. Пятый уровень — это и есть те самые 5%. Когда вся индустрия льёт бюджет в один узкий сегмент, цена входа туда растёт. Перформанс-маркетологи знают это на практике, запросы у самого дна воронки — самые дорогие по цене клика, потому что на них охотятся все.

Отсюда простой вывод, который переворачивает планирование. Бой за пятый уровень выигрывают те, у кого самый большой бюджет и самая низкая цена, потому что человеку там больше не на что смотреть, он уже всё решил и сравнивает цифры. Если ты не готов быть самым дешёвым, тебе на пятом уровне ловить нечего. Деньги, которых меньше драки, лежат ниже, на третьем и четвёртом, где человек ещё формирует мнение и его можно сформировать в свою сторону.

Почему клиент дозревает без тебя, если тебя нет в контенте

Пока конкуренты дерутся за готовых, основная масса рынка спокойно дозревает сама, читая, смотря, сравнивая. И вот здесь важная цифра. По исследованию Gartner, современный покупатель проходит большую часть пути к решению самостоятельно, и на прямой контакт с продавцами уходит лишь малая доля его времени, всё остальное — независимое изучение темы. Проще говоря, человек созревает от второго уровня к пятому в основном без тебя, за счёт чужого контента. И если в тот момент, когда он читает и разбирается, тебя в поле нет, к пятому уровню он придёт уже с чужим именем в голове.

Именно поэтому контент это не украшение ленты, а механика перевода людей по уровням. Мы про это отдельно разбирали, соцсети работают как твой личный телеканал, который годами формирует рынок в твою сторону, а не выпрашивает продажу у готовых. И второе, к покупке человек приходит не с одного касания, между первым контактом и оплатой лежат десятки касаний, и каждое из них — это шаг на уровень выше. Реклама «в лоб» пропускает эти шаги и потому не конвертит.

Что писать под каждый уровень: контент и оффер

Главная ошибка звучит так, у меня один продукт и одно рекламное сообщение на всех. Но человек на втором уровне и человек на пятом — это разные люди, им нужны разные слова. На каждом уровне у клиента своя боль и свой вопрос, и задача контента — ответить именно на этот вопрос, а не перепрыгнуть сразу к «купи». Вот раскладка, которую мы даём предпринимателям в клубе.

Ур.

Что писать

Какой оффер

1

Показать, что проблема вообще есть. Истории, цифры, «а ты замечал, что…».

Никакого. Только внимание.

2

Разрушить убеждение «не сработает». Кейс такого же, как он, у кого получилось.

Бесплатный вход, чтобы проверить без риска.

3

Показать категорию решений и объяснить, как вообще это устроено.

Гайд, разбор, диагностика, вебинар.

4

Ответить «почему ты». Твой метод, твои отличия, твои результаты.

Пробный продукт, консультация, кейсы.

5

Снять последнее сомнение. Условия, гарантии, сроки.

Прямая продажа, дедлайн, бонус.

Обрати внимание на нижние строки. На втором уровне ты не продаёшь, ты разбираешь чужое убеждение. На третьем — не продаёшь, а объясняешь категорию. Продажа появляется только на четвёртом и пятом, и она конвертит, потому что человек к ней уже подготовлен предыдущими шагами. Это и есть ответ на вопрос «почему реклама не работает», она пытается продать на том уровне, где надо было сначала объяснить.

Воронка — это перевод клиента со второго уровня на пятый

Когда говорят «воронка», обычно представляют технику, лендинги, автоворонки, письма. Но воронка в первую очередь маршрут по уровням осознанности, а лендинги и письма лишь его оформление. Ты берёшь человека на втором уровне, где он не верит, и шаг за шагом доводишь до пятого, где он готов платить именно тебе. Каждый шаг это один материал, который закрывает одно возражение и поднимает на уровень выше.

У этого есть и обратная сторона, которую редко проговаривают. Формировать рынок вдолгую и добивать готовых — это две разные работы, и их нельзя делать одним сообщением. Классическое исследование Леса Бине и Питера Филда на базе почти тысячи кейсов показало, что оптимальный баланс — примерно 60% усилий на долгую работу с рынком и 40% на прямую продажу. Большинство предпринимателей живут в режиме 0 на 100, весь бюджет уходит в добивание пятого уровня, а нижние этажи воронки пустые. Отсюда и ощущение, что реклама «съедает деньги и не отдаёт».

Как это выглядит на практике

Короткий пример из разборов. Предприниматель пять лет крутил рекламу в формате «закажи у нас», «доставка по городу», то есть бил строго в пятый уровень. Доход упирался в потолок и не рос, потому что готовых в моменте было мало, а конкуренты по цене поджимали. Когда мы пересобрали коммуникацию под третий и четвёртый уровни, добавили контент, который объясняет категорию и показывает, чем этот человек отличается, за пару месяцев выручка выросла в разы. Продукт не менялся, менялось только то, на каком уровне с клиентом начинали разговор.

И это не разовая удача, а механика. Тот же принцип лежит в основе того, как вообще выйти из ценовой гонки, драка по цене живёт только на пятом уровне, а на нижних ты конкурируешь не ценой, а тем, кто первым и понятнее объяснил человеку его же проблему. В методологии ПЭРЛ это часть работы с рынком, ты не выпрашиваешь продажу у готовых, а системно ведёшь людей по уровням, и к моменту покупки у тебя уже нет прямых конкурентов в голове клиента.

Определи, на каком уровне твой клиент

Вернёмся к тому объявлению, которое ты читал вслух в начале. Ответь на три вопроса, и станет видно, совпадаешь ты с клиентом или бьёшь мимо.

Если ответы стянулись влево — ты живёшь на пятом уровне, в самой дорогой и тесной части рынка, и любое повышение цены или спад бюджета сразу бьёт по выручке. Это не приговор, это диагноз, и лечится он тем, что ты достраиваешь нижние этажи воронки. Начни с одного, возьми свою рекламу и напиши к ней не «купи», а «вот как устроена твоя проблема». Это первый шаг вниз по уровням, туда, где денег больше, а драки меньше.

Реклама не конвертит не потому, что она плохая. Она разговаривает с человеком на языке уровня, до которого он ещё не дошёл.

Годами предприниматели дерутся за самую тесную и переоценённую часть рынка, и вовсе не оттого, что плохо разбираются в маркетинге. Просто карту уровней им никто не давал. Как только она появляется, вопрос «почему реклама не работает» сменяется другим, на каком уровне мой клиент и тем ли языком я к нему обращаюсь. И это уже управляемая система, а не лотерея с бюджетом.